Indefinición o especialidades de las Relaciones Públicas. La dinámica evolución de la profesión

¡Lo comparto!

Por Ramón Lora Rosado. (lorar19@gmail.com)

Santo Domingo, RD.- Hace siete meses, en septiembre de 2021 para ser exacto, asistíamos al IX Seminario Internacional: “Comunicación corporativa: Identidad, propósito y relato”, organizado por el Banco Central de la República Dominicana, donde participó el destacado comunicador, gran estudioso y consultor de la comunicación José Manuel Velasco.

Indefinición o especialidades de las Relaciones Públicas. La dinámica evolución de la profesión

En este cónclave, el profesor Velasco externó, según su criterio, que la comunicación tiene un grave problema de indefinición en describir cuál es su función principal. Aludía, para fortalecer su hipótesis, a un estudio realizado el año pasado por el Institute For Public Relations (IPR) de los Estados Unidos de América, donde se les preguntaba a los profesionales de la comunicación a que se dedicaban, y esto dio como resultado más de 20 respuestas.

Cito a continuación lo externado por Velasco: “…Es verdad que en la parte de arriba del gráfico se puede ver aquellos que consideramos más frecuentes y que por lo tanto son más habituales en nuestra función, pero una profesión que cuando le preguntan a qué se dedica, cuál es su responsabilidad tiene más de 20 respuestas, tiene un problema de identidad, tiene un problema de definición.  Estoy seguro que si le preguntamos al director financiero de nuestra empresa a qué se dedica, estoy seguro que no le salen más de 4 o 5 respuestas.

Si le preguntamos al director de compras a qué se dedica, no le salen más de dos o tres respuestas, y si le preguntamos al director de recursos humanos a qué se dedica, no le salen más de dos o tres respuestas, por lo tanto, creo que una de las misiones que tenemos por delante es definir bien cuál es nuestro territorio, cuáles son las fronteras que tenemos que defender, fronteras competenciales.”

Lo bueno de su planteamiento es que deja una pregunta abierta, la cual nos permite pensar, reflexionar en esa área de competencia que tenemos los que nos dedicamos a la industria de las relaciones públicas o comunicación. Realmente, nos invita a hacer este ejercicio que publicamos hoy y nos da la oportunidad de hurgar en los cimientos de la misma y ver su pleno desarrollo y cómo se ha querido limitar una profesión que se ha diversificado tanto en su área de acción, adquiriendo hasta otros nombres

De hecho, cuando el profesor Velasco plantea su hipótesis, observamos un error epistemológico en ella, porque esas más de 20 respuestas, que él entiende como indefinición y no lo es, se deben al progreso mismo de la profesión que se ha venido dando con la complejidad y el dinamismo de la sociedad moderna

También, Velasco confunde la función que ejerce un profesional X (como un gerente de recursos humanos, financiero o contador) en una empresa cualquiera, atado o atada a un papel específico ante la definición y función de una profesión en su conjunto; de hecho, lo que está develado en el estudio del Instituto de Relaciones Públicas (IPR) es exactamente eso, el avance del quehacer u oficio de la comunicación y así se llama el estudio presentado en agosto del 2021: “La evolución de la función de la comunicación. Una mirada integral a las percepciones, roles, estructuras y futuro de la comunicación”.

En esa investigación, la mayoría de los profesionales de Relaciones Públicas respondieron que sus responsabilidades en las organizaciones o empresas que prestan servicios se dedicaban a: Relaciones con los medios (media relations) 86%, medios sociales (social media) 80%, comunicación de crisis (crisis/risk communications) 75%, comunicación laboral o con empleados ( employee communication) 69%, construcción de marca (Brand building) 69%, comunicación de liderazgo o ejecutiva (executive communication) 64%.

Así mismo, unas 22 ocupaciones restante se puede observar en el estudio como: Asuntos públicos (public affairs), mercadeo (marketing), inteligencia de negocio o empresarial (business intelligence o BI), gestión de la reputación (reputation managment), entre otros.

Con relación a la especialidad de medios sociales o social media, a ese solo reglón le dedicaremos otro espacio, porque hay autores que hablan de cinco tipos de social media y otros de seis.

Sin embargo, esta revelación no está lejos o disociada de lo establecido por la Public Relations Society of America (PRSA) cuando el 6 de noviembre de 1982 aprobó mediante asamblea la declaración oficial de la profesión. Recordar que la PRSA es la asociación profesional más antigua y grande de profesionales de relaciones públicas de los Estados Unidos.

En la página web de la PRSA se explica que entre las disciplinas de la profesión están la comunicación corporativa, comunicación de marketing, periodismo de marca, multimedia, comunicación de marketing integradas, comunicación interna, content creation, entre otras más disciplinas.

Otros profesionales y practicantes de las relaciones públicas como profesión indican que la comunicación financiera o relaciones públicas financiera es otra disciplina, así como el fundraising, cabildeo o lobbying y más.

Haciendo un paralelismo con otras áreas del conocimiento de alto nivel como la ingeniería, podemos ver que ésta tiene diversas especialidades civiles, geomática, química, mecánica, biomédica, sistemas y software, ambiental, agronómica, industrial, mecatrónica, etcétera y el campo de acción de estas es inmenso.

También pasa con la medicina, administración, derecho y otras profesiones que no se circunscriben a cuatro o cinco zonas para denominarse definidas o maduras. Al contrario, el desarrollo de las sociedades ha hecho que en el caso de las Relaciones Publicas sea una profesión con un espectro amplio de acción no comprendido, inclusive, por quienes suelen decir que hacen comunicación.

Este progreso continuo de las RRPP se ha dado desde hace más de 100 años, particularmente sitúo este adelanto a partir del 1905 con la declaración de las relaciones públicas de Ivy Lee.

Más adelante, Edward Bernays sentó las bases científicas y logró darle rigurosidad a la práctica de la profesión. En sus libros -Cristalizando la opinión pública- (1923) y -Propaganda- (1928).

Bernays estableció, para esos años y hoy en día se hace en diferentes modalidades, que el asesor de relaciones públicas se dedica a dar forma a las acciones de su cliente para lograr granjearse “el interés, la aprobación y a la aceptación del público”, a través de diferentes medios o plataformas de comunicación tan variados como de lo que se disponga. Definió que quienes practican el oficio deben estar preparados para restringir o recortar las pérdidas económicas o de tiempo resultado de que la empresa elabore productos que no sean del gusto del público.

También explicaba que todas estas acciones se deben desarrollar apegados a una ética profesional porque en la profesión de relaciones públicas no se engaña, no se falsea, no se miente.

Por supuesto, desde mi punto de vista Bernays sentó las bases, pero la construcción de la actividad de la comunicación profesional es el resultado de mujeres y hombres que aportaron para lo que es hoy.

El doctor James Grunig y Todd Hunt identificaron cuatro modelos de relaciones públicas basados en comunicación, investigación y ética. Estos modelos muestran la historia de las prácticas del oficio: Agente de prensa, información pública, bilateral asimétrico y bilateral simétrico.

Con lo expuesto anteriormente, podemos establecer que el profesional de esta carrera tiene un amplio campo de acción, cuya competencia tiene unos límites, aunque establecidos, pero muy fino que colinda con otras áreas que, inclusive, han surgido de ella como oficio propio.

El desarrollo de las relaciones públicas ha pasado por varias etapas, explicado por expertos como James Grunig, María Aparecida Ferrari, Elizabeth Toth, Dan Lattimore, Ángeles Moreno, Arthur Page, Harold Burson, entre otros, y no se puede quedar el líder intelectual de la industria, Edward Bernays.

Preciso hacer estos señalamientos gracias a José Manuel Velasco, quien nos motivó en hacer este aporte para explicar el progreso de la profesión de la comunicación a través de diversos autores que hemos citados y de la propia práctica, que en particular hemos desarrollado, de grandes empresas y admirables profesionales del “negocio de la persuasión”, como lo denominó Burson.

@RamonLoraR

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